（中国红十字报）用新媒体提升公益品牌影响力

公益组织要想立足于社会，具有较强的生命力和竞争力，必须不断提升品牌影响力。近年来，新媒体作为新兴传播工具，快速发展并不断壮大，爆发出不可限量的生机和活力。在有限的品牌传播推广投入的现实条件下，如何运用新媒体最大限度地提升公益组织的品牌影响力，是一个值得研究的重要课题。

第一，打造全方位的公关阵营，提高公益组织知名度

新媒体是公益组织公关造势的有效平台。一方面，新媒体具有信息量大、传播速度快、覆盖面广等特点，使其传播速度和广度呈现几何级递增态势，公益组织不仅可以实时向自己的粉丝进行传播，还可以通过粉丝们的新媒体人际网络，把信息辐射到其他对组织完全不了解的公众，从而扩大组织的品牌知名度。另一方面，新媒体的多元性和交互性等特点使其在公关方面比传统媒体更具优势。公关造势最重要的步骤是与公众沟通和交流信息，在新媒体的平台上，公益组织通过文字、图片、视频等多样传播方式，给公众更亲近、更完整的品牌认知；同时每个人都可以自由、平等地发表意见，公众不再是被动的接受者，而是在双向传递过程中成为主动的沟通者，更易于公众接受公益组织的品牌公关信息，增加认同感。另外，新媒体会强化传统媒体公关造势的效果，公关信息通过传统媒体传播到公众后，公众利用新媒体实行对公关信息的二次传播，甚至会产生N×N裂变式的多次传播，强化公关造势的影响力。这种影响力形成的叠加效应，形成了传播力倍增效果。

利用新媒体自建“快捷的舆情监测室”。从如今重大危机事件的曝光方式来看，新媒体渠道首发比例最高，微博、微信、博客、网络论坛、网络新闻等成为危机曝光的重要方式。基于危机曝光渠道的变化，公益组织利用新媒体监测舆情显得更为必要，可以随时通过各种新媒体渠道接收信息、监测舆情，第一时间发现舆情、监控舆情、引导舆情，把负面舆情消除在萌芽状态。

在新媒体上召开“即时新闻发布会”。公关危机突发后，会出现大量正负信息，信息的流动也会呈现无序、失衡状态。根据公关原则，危机发生后的第一时间最为宝贵，如果及时恰当做出反应，可以将公关危机带来的不良影响降到最低。新媒体所具备的通讯即时性和受众广泛性等传播优势使其成为最快捷有效的危机应对平台，让公益组织将主动权掌握在自己手中，第一时间向社会发布消息，对负面报道进行回应：如是谣言，可以迅速辟谣以正视听；如果反映出真实存在的问题，公益组织可以立即向社会反馈正视问题的态度以及整改的措施，应对和化解危机。

第二，搭建开放的公开平台，增强公益组织公信力

对于公益组织来说，公信力是最重要的品牌资产要素。公信力来源于公开透明，新媒体的开放性特点为公益组织提供一个良好的信息披露平台，公益组织通过自己的新媒体平台全面详实地向社会公开信息，增加透明度以便公众监督，满足捐赠者以及公众的知情权。例如中国红十字基金会官网介绍了基本信息、公益项目、活动动态、捐款方式等，公众可以登录官网了解其最新组织信息；设置了到账查询、项目地图版块，公众可以方便地查询到每一笔捐款的金额、到账时间、捐资人姓名以及公益项目的实施情况。官网上还公布了机构年报、年检报告、审计报告、评估报告、监督报告等，便于社会各界对其进行更加深入地了解和全方位的监督。此外，中国红基会还开通了官方微博和微信等新媒体传播平台，向社会发布最丰富的即时动态信息，方便公众了解和核实组织信息，同时新媒体的留言互动版块，为公众建言建策、咨询和参与公益项目等提供了更为开阔的平台。

新媒体的及时便捷性使其成为公众对公益组织进行监督的平台。依靠新媒体，公众可以随时随地对公益组织的工作进行监督，不用实地深入公益组织，只要通过新媒体就可以轻松全面获得公益组织的收入支出状况、公益项目简介、执行情况等最新动态，公众有不满意的方面可以在公益组织新媒体平台上反映，管理人员了解情况后，可以第一时间沟通澄清，保持信息的通畅与透明，及时消除负面品牌认知，维护品牌公信力。

第三，架构互动的传播网络，提升社会参与度

新媒体的交互性易于动员社会广泛参与。公益组织可以传递公益捐赠、公益项目、公益活动等信息给公众；公众可以根据自身的爱好倾向有选择地进行反馈、评价，实现公益信息在公益组织和公众之间双向传递，在互动交流过程中，增强公众参与的积极性。

新媒体的时空广泛性降低了参与公益的门槛。网络、手机等新媒体覆盖的时空范围是传统媒体无法比拟的，大大降低了公益传播的成本。在倡导公益观念的基础上，更进一步提供随时随地参与的平台，让公众更容易接触公益，形成“人人公益、随手公益”的氛围。新媒体为弱势群体提供便捷、低成本的求助机会。

利用新媒体增强公众与公益组织的互动，有利于公众产生归属感、培育忠诚度。新媒体不仅仅是公益组织和公众交流信息的平台，同时也是沟通情感的良好互动渠道，甚至可以带动公众参与公益组织决策，公众对公益组织的认同感在互动参与中得到深化，进而形成对公益组织品牌的归属感。新媒体持续地传递公益品牌信息，使支持者能够更深入地理解品牌精神，进而增强其对品牌的黏着度，在持续良好的参与中成长为品牌忠诚者。

第四，拓展通畅的需求渠道，提升社会满意度

新媒体成为公益需求“调查表”。公益组织的主要传播受众包括政府部门、企业、新闻媒体、捐赠者、志愿者、服务对象等。如要达到理想的传播效果，首先必须了解公益组织传播受众，分析、把握和满足他们的心理特点和需求。利用新媒体进行公益调研活动，调查了解受众乐于接受的公益产品特性并进行需求评估，有针对性地开发公益产品和提供公益服务，为人们提供更多更好的公益选择。

运用新媒体建立公益资源“数据库”。基于新媒体搜集的数据并凭借新媒体的信息技术，可以建立专门的数据库，从点到线，从线到面，全面铺设自身受众网络，延伸传播信息和提供服务的触角，进而动员和集成社会资源，通过数据创造价值。

新媒体使公益组织拥有“在线客服”。相比传统的需求反映方式，通过新媒体受众可以更加便捷、即时地向公益组织表达诉求、对公益组织进行评价，公益组织与受众及时沟通，深入了解受众的现实需要，并即时给予正向反馈。新媒体使得公益组织和受众实现了近乎面对面、一对一的交流，沟通更畅通有效，从而促进了受众的正面品牌认知，提高受众满意度。

此外，新媒体的多样性为受众提供更加多元化和个性化的公益体验。一是新媒体形象的传播方式和内容不仅包括文字和图片，还有视频、语音，以及更加丰富的图片和表情符号等，公益信息可以制作成形式活泼、引人眼球的影像视频等，通过界面友好的新媒体平台进行传播，受众在轻松愉快的氛围中了解到公益组织的工作与活动，能满足当前受众对信息的全方位感受需求。二是新媒体丰富的传播技术发展出形态各异的公益参与形式，提高了公益传播的趣味性，把公益变成生活中“好玩儿的事”，提供多样的公益产品和贴切的公益体验，激发公众参与公益热情。比如，爱盟公益开发的“行善”APP，让日常的运动健身和公益结合起来：手机上安装这款软件后，日常上下班、约会、逛街，跑步等运动过程中通过计步获得积分，当你走了1000步时，就可以选择一个公益项目，捐出1元钱，企业来为这1元钱买单。至今“行善”已上线14个公益项目，包括山区贫困儿童的“免费午餐”、关注尘肺病人的“大爱清尘”等，其中已完成12个项目，筹款累计80余万元，相当于行客们行走了8亿步，环绕地球12圈，累计参与活动上百万人次。三是新媒体服务目标受众经历的品牌体验故事。公益组织提供的公益产品和服务，除了小范围的受众（比如志愿者、公益参与者和公益服务对象）有直接体验外，通过新媒体可以传递富有人情味和感染力的故事，让捐赠者获得成就感，感受自我价值，同时打动社会公众，提高公益组织知名度和影响力。